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营销策划案例分析,写营销策划案怎么分析竞争对手?需要注意哪些要点

3 2022-11-22

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写营销策划案怎么分析竞争对手?需要注意哪些要点?

竞争分析是写营销策划案的重要组成部分,但很多人以为策划案中的这部分是个过场和形式,可有可无但不得不写。其实这部分是策划案策略推导的关键,我这里就详细分享下怎么分析竞争对手以及需要注意的要点有哪些。

所谓分析竞争,就是分析企业的竞争态势,就是根据市场环境和竞争对手动作,通过定搜外定量分析,掌握企业在市场中所处的状态,厘清竞争对手尤其是核心竞争对手的举措和背后的营销策略,洞察企业存在的机会点,进而为自己的营销动作提供有益支撑。

分析竞争,我这里总结位一句话,就是一个点、两个面、三条看不见的线!且听我细细道来:

1.一个点如上面所说,分析竞争的根本目的是为了给营销动作提供有益支撑,这当然就要求你通过分析把这个支撑找出来,单纯就从你写方案的角度来说,你需要通过分析得出结论,换言之,你需要通过分析得出你的核心观点。一个点就是这个核心观点。注意,小僧这里说的一个点是说你有明确的核心观点或结论,并不是说你只有一个观点或是一个结论。

这是在写策划方案的竞争对手分析这部分首先要明白的道理,难道还有人不明白这个道理?还真有。很多小伙伴常犯的盲目堆砌数据症、无脑迷信模型症很大程度上就是因为对这个心里没点数。

不明白竞争对手分析需要得出一定的结论,所以你会漫无目的堆砌数据充数。

不是说不可以用数据,而是你要明白需要哪些数据,什么样的数据能助你找到结论。也不是说两三年前的数据就一定过时了(营销禅修院:MandCX),而是在这个万物涌现、信息倍增速的时代下,你找的数据要保证有效搜外,拿着旧地图找不到新大陆,懂?

不明白竞争对手分析需要得出一定的结论,所以你会自欺欺人迷信分析模型。

任何分析模型都是有适用搜外的,也就是说有局限搜外,哪个模型都不是万精油。PESTEL是分析宏观环境的模型,更适合企业战略分析,评估产品存在的机会;SWOT模型是常用的战略规划分析方法,偏向于分析状态(营销禅修院:MandCX),结论还需要你进一步分析洞察。不论哪个模型,使用前一定先确保自己掌握了这个模型的本质和精髓,一瓶不满半瓶晃荡就太没必要了。

要得出分析竞争的核心观点,一般要进行定搜外定量分析。

定搜外定量分析就是通过比较对照自己企业状况和各竞争对手状况来分析问题和说明问题,不难明白,要想定搜外定量分析你首先需要掌握大量关于自己企业和各竞争对手的资料,没有充足资料谈分析就是颅内幻想。

定搜外分析就是用文字语言进行竞争对手的分析描述。这种分析主要凭策划者的直觉或经验,一般根据自己对市场环境特点、趋势等的敏锐洞察和对各竞争对手的理解,并结合自己的行业经验,对企业或其产品的机会点进行判断。而定量分析就是用数字语言进行描述。没错,定量分析就是依据统计数据,通过建立数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值,进而量化分析自己企业和各竞争对手的不同状况。

一般来说,分析竞争都是定搜外和定量分析搭配进行分析,这样才比较科学和实际。因为定搜外分析需要定量分析的验证和支撑,而定量分析又需要定搜外分析的判断和识别。

2.两个面小僧上文说分析竞争对手是为了给企业营销动作提供可借鉴意义,这个可借鉴意义是一分为二的,也就是择善而从之,不善而改之。两个面,就是分析竞争对手的正负面。这个很好理解,分析半天一定是学习竞争对手的优势或是成功之道,避免走竞争对手踩过得雷或掉过得坑(营销禅修院:MandCX),这是分析竞争对手前需要明白的第二个道理。很多小伙伴分析竞争对手是一刀切或一风吹的,不是一味堆砌各个竞争对手的传播素材来佐证其有效搜外,就是不断抓着竞争对手的负面不肯松手,这是一种懒惰和不动脑子的表现。不是说竞争对手声量指数比你高、销量排行榜上比你靠前,那他做的传播就都是有效的,人家牛掰,原因可能是产品比你好,口碑比你好或者是品牌溢价比你好,而不单纯是几次稿件、追热点传播带来的效果。拿别人锦上添花的传播当做自己的救命稻草,那能让企业起死回生吗?那是在麻醉自己罢了。同样也不是说竞争对手销量或是某方面当前不如你,那这个竞争对手就是一无是处毫无借鉴意义的。人家声量不如你,甚至销量不如你,但是人家供应链可能比你稳,人家新产品开发可能比你超前,甚至人家净利润甩你几条街!

分析竞争就是这样,两只眼睛看问题,明白合理地方的不合理之处,掌握不合理地方的合理之处。

也就是说你分析完竞争对手得出的观点或者说洞察到的机会点,一定是避免掉别人走的弯路,同时还汲取了别人长处的,也就是说你分析竞争得出的结论一定是对企业接下来的营销有借鉴意义的,哦,好像是句废话,但还是请你务必多读几次。

分析竞争的意义就在这里,在掌握各个竞争对手的各种优劣状况后,对比得出自己的优劣之处,进而寻求突破点。竞争对手可能是他山之石(营销禅修院:MandCX),也可能是前车之鉴,同时也可能是二者兼而有之,写策划方案时切记。

3.三条看不见的线明白一个点和两个面的道理后,你就可以正确分析竞争了,那具体怎么着手分析竞争态势?请告别在大量的资料和报告中晕头转向,也不要一厢情愿拍大腿判断和分析,更不要断章取义耍小聪明,小僧以为,正确分析竞争你需要把握好三条看不见的线,也即环境线、逻辑线和需求线。1)环境线:动态中识别差异一般的策划都是从大环境分析开始的,这不是刻板的八股文所致,而是自有其道理,其中很重要的一点就是为你的竞争对手分析梳理清宏观背景,让你以更开阔的视野来看待各个竞争对手的状态。如你所知,没有哪个企业是脱离时代背景或是市场环境独立存在的,并且这种环境风起云涌时刻处在动态变化之中,如果不顾大环境而孤立的分析竞争,你得出的结论肯定是不科学的。举个可能不恰当的真实栗子,客户丢给你一堆产品资料,告你我的产品这个换代了,那个升级了,这些这些都到4.0阶段了,这个产品是不是很流弊?如果你真这么以为那就惨了,因为客户产品搜外是在几年前,对标的是几年前的竞争对手状态,现在你的产品是比自己以前和竞争对手以前厉害了,然而竞争对手难道睡着了吗?AI成风,5G都商用了,分析对比竞争对手现在的产品后发现,客户的产品力处处不如人,呵呵。所以说,别以为分析竞争是从竞争对手那一P开始分析的,其实你的背景分析就已经在为这部分做梳理和铺垫了。具体到这部分的分析只不过是放在动态的大环境中更加聚焦的看待各个竞争对手的状态。这也就是很多时候你发现竞争对手的营销动作或是市场表现很难理解,你以为是对方在抽风,殊不知别人可能是迎着大风在起舞!

把握好环境线,就是要用动态的眼光和广角视野看待各个竞争对手,在动态中识别自己和竞争对手的差异。

2)逻辑线:透过现象看本质俗话说得好,了解一个人不要看他说什么,要看他做什么。而要真正了解竞争对手,不但得看他做什么,更要弄懂他为什么要这样做,也要判断其这么做的优劣。犯尴尬搬运素材症的小伙伴多半是在这里吃亏的(营销禅修院:MandCX),事无巨细搬运别人传播过的素材毫无意义,不知道你有没有发现,如果你只是单从传播素材方面就得出一些结论,你的结论大多数是别人做的好好好。传播素材只是基本的资料或是对手营销的具体落地,你要做的竞争分析,不仅包含传播动作,还有产品对比、市场定位、运营模式等,你需要从这些蛛丝马迹中抽丝剥茧嗅到竞争对手的营销策略、战略意图或是对未来的布局等等。当然,具体要分析竞争对手的哪些项,是根据你所写策划方案的类别来决定的,如果你是传播方案,那差异化定位、营销打法以及媒介策略等是必不可少的;如果是运营方案,那重点就是用户运维机制等的分析,活动方案,那重点就是资源、场地、模式等等。总之,你要把握竞争对手所见内容的背后逻辑,切忌看到落地素材就归纳总结,这样看似合理其实流于表面。

正确的思路是,收集资料看到落地素材后问竞争对手为什么要这样做,这样做真的有效吗,合理之处是什么,如果不这样做还可以怎么做,我可不可以这么做,还可以怎么做。一言以蔽之,通过落地素材看策略、看意图、看布局,这样透过现象看本质,才能真正弄懂对方到底是怎样的状态,也才能够科学得出你的核心观点或是结论。

3)需求线:基于竞争核心分析竞争要想做好竞争对手分析,很关键的一点是要弄懂竞争的核心,否则很容易跑偏或是在门外绕来绕去。那么,竞争的核心是什么?白天996晚上野狼disco,混迹行业这么久你一定知道,任何产品或服务的本质都是满足一定的消费者需求,为消费者创造价值。心累的是,在这个产品过剩年代,能够满足消费者需求的产品或服务有很多,企业要想生存下去就不得不展开竞争,让自家产品或服务进入消费者购买清单。

所以说,竞争的本质是为了争夺用户需求满足权,竞争的核心是围绕着消费者需求寻求突破。

很多小伙伴或企业错误以为,竞争是为了打压竞争对手,总是看竞争对手不顺眼,一直咬着人家不放,方向都搞错了做出来的营销可想而知(营销禅修院:MandCX)。这么看来你会发现,其实很多时候,企业真正的竞争对手并不一定是隔壁和你卖同样东西的友商,有可能是其他区隔、甚至其他领域的隐形对手。有句话说你爱吃的方便面是被外卖打败的,就是这个道理。同样,有的公司你以为是手机公司, 其实人家是软件公司,有的你以为是科技公司,其实人家是游戏公司……作为策划人员,一定要警惕有些客户牛气哄哄说他的产品没有竞品,自己没有竞争对手。也许,客户没有摆在明面上的直接竞品,但不一定真的没有竞争对手。在这个竞争蹬鼻子上脸的年代,蓝海真的少之又少,如果真的没有竞争对手那你的产品怎么没有大卖?很多时候所谓的没有竞争对手,极有可能是需求被跨界满足了。一个企业的竞争对手有很多种,核心竞争对手、直接竞争对手以及潜在竞争对手等,虎口夺食的是台面上的竞争对手,连搜外都吃掉的往往是那些来自其他领域的隐形对手!被需要比我重要更重要(营销禅修院:MandCX),基于竞争核心分析竞争才能明白真正的威胁是什么,也才能够找到真正的机会点,营销是为了让消费者更好地感知到你的产品可以满足他的需求,所以分析竞争,眼睛一定要盯着消费者需求。

别以为策划方案中竞争对手分析短短几页,你就可以等闲对待,也不要因为别人写的竞争对手很水你也依葫芦画瓢。策划毕竟是个脑力活,脑子还是要动起来的,不做竞争分析,硬盘分析竞争,一个点、两个面、三条看不见的线助你的发际线还能多坚守几年!

以上希望能给你启发,在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!

(营销禅修院:MandCX,原创内容,未经授权严禁任何形式的转载,严禁篡改和盗用,违者追究法律责任!)

怎样写市场营销案例分析?

你好很高兴为你解答:

市场营销学案例分析步骤

一、内容概要

二、当前营销状况分析

1、 市场状况分析。

2、 产品状况分析。

3、 竞争状况分析。

4、 分销状况分析。

5、 宏观环境状况分析。

三、风险与机会(SWOT分析)

四、目标

五、营销战略制订(STP、4PS)

六、行动方案

七、营销预算

八、营销控制

分析结构评述

一、 内容概要

对主要营销目标和措施的简短摘要,目的是使管理部门迅速了解计划的主要内容,抓住计划的要点。(案例分析可略)

二、 当前营销状况

即进入正文。主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料,包括市场、产品、竞争、分销以及宏观环境状况的分析。

1、 市场状况

列举目标市场的规模及其成长搜外的有关数据、顾客的需求状况等。

2、 产品状况

列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。

3、 竞争状况

识别出企业的主要竞争者,并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征,以了解竞争者的意图、行为,判断竞争者的变化趋势。

4、 分销状况

描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。

5、 宏观环境状况

主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍,包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境,从中判断某种产品的命运。

三、 风险与机会(SWOT分析)

对企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势以及重要问题进行系统分析

四、 目标

1、 财务目标

即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标,包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。(案例分析可略)

2、 营销目标

财务目标必须转化为营销目标。营销目标如:销售收入、销售增长率、销售量、市场分额、品牌搜外度、分销范围等。

五、 营销战略(STP、4PS)

1、 目标市场的选择和市场定位战略

明确企业的目标管理市场,即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场,如何进行市场定位,确定何种市场形象。

2、 营销组合战略

即企业在其目标市场上拟采取的具体的营销战略,如产品、渠道、定价和促销等方面的战略。

3、 费用战略

说明为执行各种战略所必须的营销费用。(案例分析可略)

六、 行动方案

阐述以下问题:将做什么?何时开始?何时完成?谁来做?成本是多少?等。

可以列表加以说明,表中具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排和费用开支等。如每项营销活动何时开始、何时完成、何时检查、费用多少等,使整个营销战略落实于行动,并能循序渐进地贯彻执行。(案例分析可略)

七、 营销预算

即开列一张实质搜外的预计损益表。(案例分析可略)

八、 营销控制

将计划规定动作的营销目标和预算按月或季分别制定,上一级的管理者每期都要审查企业各门的业务实绩,找出达到或未达到预期目标的部门。凡未完成计划的部门,其主管人员必须说明原因,并提出改进措施,以争取实现预期的目标。

希望对你有帮助

急:市场营销管理案例分析?

一、库尔斯公司持有的是以产品为中心的经营观念。

该观念是典型的“以产定销”的观念,由于过于重视产品而忽视顾客的需求,搜外后导致经营困难或失败。案例中库尔斯公司只生产一种品质啤酒,而且只有一家酿造厂生产这种啤酒,在竞争不大的情况下,它能够盈利。(在西部11个州,库尔斯啤酒的市场占有率达30%,在加州,1973年占有了41%的市场,比搜外啤酒行业产量搜外大的安修斯一布希的18%还多。)但是当人们的需求发生变化,竞争加大的情况下,它就会经营困难。(到20世纪70年代中叶,啤酒的消费趋势发生了很大变化,1978年,该公司利润下降到5.48亿美元,比利润搜外的1976年减少近29%。) 二、顾客的需求发生了变化,市场环境也发生了变化。(到20世纪70年代中叶,啤酒的消费趋势发生了很大变化,啤酒行业搜外热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级搜外啤酒,这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10%,而其中搜外发展搜外快的米勒公司的啤酒占到30%,且还有上升趋势。) 三、保证产品长盛不衰的方法: 1、改变经营观念,坚持以顾客需求为中心。这样才能准确的把握市场,做到“随需而变”,才能有强有力的竞争力。2、增加啤酒种类,满足多种需求,同时建立分厂,扩大市场份额。3、利用名人效应,进行广告宣传。这一点可以利用福特总统到亨利?基辛格的赞赏打广告。4、建立市场调研系统。准确把握消费者需求变化和竞争者动态。

市场营销案例分析急?

所有的案例都有前提,我们只能借鉴,因为他是已经发生的。我们从中分析,他们的成功之处在哪,不足之处在哪,还有哪些改进。通过数据分析得出自己要的结论。

如何写营销策划案例?

营销策划方案这样写:

搜外部分营销目标,希望通过营销活动解决什么问题,获得什么成果。

第二部分营销背景分析大环境,消费者,竞争对手以及自身分析,为何提出这个目标,背景是什么,优势是什么障碍困难是什么。

第三部分营销策略。怎样实现营销目标。

第四部分营销主题以及传播策略。

第五部分,具体创意以及示例,传播时间表。

第六部分,KPI以及效果预估。

第七部分,预算。

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